社区团购值得品牌商去做吗？放在年前，或许让不少品牌商犹豫，但现在，我想这个答案是肯定的。
疫情的催发下，消费者购物习惯被改变，社区团购也在这个过程中得到跨越性发展。老巨头兴盛优选、十荟团、同程生活等融资不断，新入局者阿里、京东、美团、滴滴等携重金杀入，恰恰证明了这一点。
如果说疫情前社区团购只是可有可无的一个风口，那么现在，它真正成为品牌商不可忽视的的主流渠道。
如日中天的社区团购赛道，品牌商既要抓住机会，也要权衡利弊。虽然是不忽视的渠道，但是具体到每个品类，其在社区团购上的表现是不同的。为此，“创新零售社”将推出系列专栏内容，以品类为视角探索，品牌商在社区团购的玩法，如何抢销量，争市场。
本篇以调味品为重点研究对象，看看调味品在社区团购赛道上表现如何，产品如何布局，价格如何设计，活动如何推广？
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调味品类在社区团购中潜力巨大
社区团购是一个本地化的生意，把线下真实的交易场景搬到线上，聚焦的实际上是家庭的日常消费。刚性需求带来的习惯性消费，让调味品类具备很强的消费黏性。同时，不同地区的饮食差异，使得调味品有巨大的差异化需求，行业品牌集中度不高。
从这个层面看，在整个快消赛道中，调味品品类在社区团购上是有巨大优势的。
下面这个表格是某头部社区团购平台Q1和Q2共14个大类销售占比情况：
从数据中可以看到，Q1和Q2两季度总销售72.25亿，粮油调味品类8.37亿，销售占比11.58%，位居销售top4。在可食非生鲜领域，粮油调味与酒水乳饮、休食三个大类销售基本持平。
除生鲜外，社区团购主要的销售集中在快消可食领域。在这个领域，谁具有更高的价值？
相比酒水饮料和休食，粮油调味有较长的使用周期，没有那么高频，但是其投入产出比的价值是非常高的。
数据显示，粮油调味的SKU销售投入产出比高达136%，远远高于其他可食类目。也就是说，在同样的商品占比情况下，粮油调味品类的销售额是最高的，具有较高的投资回报价值。
接下来，聚焦调味品类，单独看一看细分品类的销售占比情况：
从图中不难发现，无论是从供应商数量、SKU数、商品数，还是销量占比情况来看，在粮油调味中，调味品类都是占比最大的，是最高频刚需的品类。
调味品类是一个涉及细分品类众多的品类，在这个大类中，也不是所有细分品类都适合在社区团购平台上直接销售，品牌商根据细分品类的销售占比，做好商品比重的策略。
从柱状图可以明显看出，在调味品类中，调味酱、调味料、调味菜这三个细分品类是需求最大的。针对这样的销售情况，调味品品牌可以再平台上采取组合促销的方式去做，下文会具体进行讲解。 综合上面的数据，调味品品类在社区团购上有巨大的发展潜力的。
调味品行业容量大，而且是刚需消费，受经济波动影响小，持续性强。同时，行业集中度比白酒、乳制品等领域更低一点。对于调味品品牌来说，未来在社区团购平台可持续开拓空间更大。
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调味品企业与社区团购合作模式解析
调味品企业与社区团购的合作，通常有三种模式，第一种是直接合作，企业成立新零售部门或者安排分公司与社区团购平台合作，通常是一些小品牌会这样做。直接合作是由市场部负责衔接选品和各种协调事项，物流有厂家统一的仓储进行配送，很多小品牌或选择这种合作模式，相对来说灵活一些。
但是这种方式有一个明显的缺点，以湖南为例，如果厂家不湖南当地，而商品一次性没有卖完，出现滞销，平台是不会帮你储存的。平台只是一个分拣配送的场地，至于商品存储是要自己处理。
这种情况只有两种解决办法，一是当地有销售渠道，直接消化；二是运回厂家仓库。无论哪一种， 二次运输，都会产生较高的成本。第二种是间接合作，由下游的经销商与社区团购平台合作，一线品牌大多数是这样操作。
因为大品牌的销售模式一般是先款后货，团购平台的结算方式先货后款，平台是不会出钱的，所以一般是由下面的经销商与平台合作。 头部社区团购平台和大品牌基本是采用这种方式合作。
以某优选和海天在湖南的合作为例，合作的方式就是由海天指定供应商与兴盛合作，可销售品类和规格，由办事处统一确定，湖南其他的经销商是不允许合作的，其他品类未经批准是不能销售的。
在这个过程中，品牌在团购平台的营销策划和费用投放，以及制定商品的上架，实际上都是是厂家办事处统一负责。 当然这种合作方式也有明显的弊端，第一，体量大的经销商都会同时代理多个品牌，经销商为了利益最大化，不会特地去帮助品牌方针对某个渠道去反馈。
真正社区团购平台需要的产品、规格，以及真实的市场信息，不会给到品牌方，这也是很多大品牌在社区团购平台做不好的重要因素。 第二，在价格层面，厂家给平台的政策，经销商不会完全执行，中间价差会留一部分自己，用到其他渠道，去完成任务。第三，产品日期的问题，平台对产品日期要求一般是不能超过保质期的1/3。
但是对经销商来说，他希望能把日期不好的产品当成赠品，这样对品牌商和平台的声誉会产生很大影响。 第三种是区域性平台和经销商合作，一些地方性体量不大的社区团购平会采取这种方式。
平台体量不大，品牌商一般不会直接干预，供货方是一些经销商或批发商。 很多经销商在厂家任务过于繁重的情况下，会在地方性团购平台上甩货。这种方式对价格体系的破坏很大，为了完成任务，经销商会抛弃价格体系，价格甚至以冲破市场价格的方式去做。对区域市场的价盘问题产生较大的冲击，部分品牌商针对这种情况开始进行管控。
综合对比来看，头部社区团购平台采取第一种直接合作是比较好的，对平台来说，销量大有议价能力，指直接对接，省去不少中间环节；对品牌方来说，是新的销售增长点，产品滞销可就近分到线下渠道消化，减少成本支出。地方性社区团购可采用第二种合作模式，与品牌方授权的供应商合作。
合作时，品牌要与平台建立深度联系，可以有效防止价格和日期出现问题。至于第三种合作模式，笔者不建议这种合作，品牌方没有授权，对品牌的品牌力会有较大伤害，管理只是时间问题，对平台未来的发展也是不利的。
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调味品企业与社区团购合作的“3P”
一个品牌的竞争力，要满足市场的需求，都离不开4P，产品、价格、渠道、促销，四个要素有效的组合，最终实现利润最大化。 社区团购本身是渠道，调味品品牌要在渠道上做好，也必须要从产品、价格、促销三个层面出发，打造新的消费场景，解决消费者的需求。
1）地域：饮食习惯对应细分调味品类
中国饮食文化地域差异巨大，各种菜系都是是多种，各种调味产品也是千差万别。在不同的地域，企业要有不同的产品与之对应。 比如广东粤菜需要生抽调味，在全国范围内其消耗生抽的量是最大的，企业在广东就可以针对生抽去做社区团购。
2）季节：季节性产品重点把握
季节对调味品销量的影响也是很明显的，以火锅底料为例，除了四川和重庆，其他地方下半年才是旺季，再如醋，北方一年四季都用得到，但南方只有夏天高频一点。 针对这些季节性产品，企业可以提前做好策划布局，在平台上做好活动预热，做好这些产品适用场景的建设。
3）品牌：以本地消费者认知为主
社区团购是本地化的生意，既然是本地化的生意，自然不能以全国布局的方法去看。品牌的选择上主要以本地消费者认可的品牌为主，想通过社区团购平台去改变消费者认知是不现实的。
比如千禾酱油，在重庆适当之无愧的龙头，但是到了湖南，消费者很难认可它，上了平台也卖不动。
4）频率：刚需中的刚需，每天都要有对于目前社区团购这个赛道来说，油、盐、酱、醋等核心品类消费者每天生活缺少不了，每天都必须要有1~2个，但是品牌最好不一样。保证核心品类每天都有，非核心品类3~5天一款。
这样的频率有两个前提，第一，产品要契合物流配送能力，比如一天100个品，商品上多少，是要跟仓储物流关联起来的，不能影响物流配送时效；第二，平台的品类运营要稳定，流量只有这么多，如果品牌太多，消费者不知道如何选择。
5）规格：
围绕家庭场景确定
社区团购平台上调味品的需求基本都来自家庭，用户群体跟KA卖场是高度重合的。所以，在规格的选择上，一般和卖场的规格一致。当然，部分平台会有针对小店批发的渠道，批发的板块就按照小店的需求选择规格。 2.价格策略
在商品的定价上，参考小店的定价。社区团购是直面消费者的用户平台，购买调味品的场景，一是大卖场，二是小店，零售价格要低于卖场，接近小店的。
从图中可以分析出，调味价格带：5~10元销售占比50%，0~5元销售占比3%，200~400元占比6.7%，单品价格应控制在5-10内，用户更能接受。
至于在商品毛利方面，调味品的毛利不是很高，大概是在15~18个点，大品牌10~12个点，新品的毛利稍微高一点，最高可达30个点。平台扣除佣金的标准一般是55分，标准10个点，门店和平台各5个点。 3.促销策略
大品牌如果不想因此乱价，扰乱市场，可以采取买赠的策略。比如一瓶生抽+一瓶小规格其他产品，把性价比做出来。或者另一种方式，在后台给门店老板的提成高一点，让门店老板去着重推。
从数据中可以看到，三种高频调味件单价调味酱 10 元，调味料 15元，调味菜 11元，加之5—10元的价位消费者更能接受。 因此，可以通过做组合进行满减促销的方式，提高消费者的价值感，让消费者更能接受产品的价格。比如买米油加1元送调味一份。
写到最后：
从整个快消行业来看，市场虽然进入存量时代，但是这个存量是巨大的，无论是阿里、京东等互联网巨头，还是传统的线下经销，都不可能完全吃下这块“蛋糕”。而且互联网的快速发展，更是让流量越来越碎片化，渠道正在由少到多，由大到小。
社区团购本质上就是通路碎片化产生的结果，能够帮助品牌在线上触达更多消费者，带来更多的生意。无论是调味品，还是其他品类，在社区团购平台上的潜在空间巨大，有深度挖掘的机会。
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