复合调味品正在逐渐成为新一代消费群的“新宠”。近年来，基础调味品主要玩家纷纷布局复合调味品，但在复合调味品这个快速增长的新战场，传统行业领袖所拥有的品牌势能和渠道优势，似乎并不能阻止新锐品牌异军突起。“产品创新力”和“品牌营销力”，成为新玩家们出奇制胜的法宝。
抢占市场导入期，产品创新助力新玩家“出奇制胜”
复合调味料是由多种基础调味料经过加工制成的调味品，可解决酱油、盐等基础调味料口感单一的问题。火锅底料，酸汤肥牛调料包、调味酱、佐餐酱等都是常见的复合调味品。日、韩、美等国经济发展起步较早，调味品市场发展较为成熟，目前已经进入以使用复合调味品为主的阶段，而中国复合调味品渗透率仅为 26%，整体渗透率存在巨大提升空间。
相对于基础调味品品类的成熟，国内复合调味品行业仍处于行业导入期，市面上的产品品类远未能满足消费者挑剔的味蕾需求和变化中的生活方式。这也意味着，新入局玩家只要有能力贴合消费者的口味、以及生活方式的变化，打磨出符合消费趋势的创新产品，就能够脱颖而出，获取用户认可。
举例来说，“新调味四小龙”之一的“林小生”，去年推出爆款单品“50%鸡胸肉酱”，很好地验证了产品创新的价值。这款肉酱最初在健身减脂人群中走红，随后迅速完成“破圈”，半年内实现了300万瓶的销量，成为各大电商平台榜单上的常客。抖音电商排行榜显示，今年2月以来，林小生“50%鸡胸肉酱”连续登顶“下饭酱爆款榜”近两周时间，其销量暴涨228%，此后也几乎长期霸榜抖音电商排行榜“调味酱爆款榜”Top3。
林小生50%鸡胸肉位列抖音调味酱爆款榜TOP1 （2023年4月26日）
除了口味上的独创性，林小生鸡胸肉酱，原材料优势和供应链管理，也是这款创新肉酱能够面对跟风者依然保持领先的关键。据悉，林小生这款产品的供应链在山东滨州——这里的肉鸡养殖和屠宰产业非常发达，是国内肉鸡产业集群的中心之一,尤其在市场鸡方面拥有很大话语权。这让林小生能够更好地把控原材料品质、新鲜度，以及成本。
行业人士表示，复合调味品与菜系密切相关，中餐更是世界上最复杂的料理之一，目前的SKU数还远未达到上限。无论是老牌企业、还是新秀玩家，敏锐地洞察消费趋势，聚焦特定场景、围绕细分品类去扩展产品矩阵，满足中国用户的挑剔味蕾需求，就能在短期竞争中跑在前面。
玩转品牌营销，新品牌快速占领年轻消费群心智
如果说，在渠道（尤其是线下渠道）上，新秀要跟老师傅们慢慢学，那么品牌营销能力、尤其是面对年轻人的营销能力，可能就是老玩家必须跟上新品牌的脚步了。不管你愿不愿意“讨好”年轻人，必须承认的是，没人喜欢“过时”的东西，也没人喜欢看上去很“老土”的东西——“土味营销”也只是因为它符合了另一种“流行”。
调味品是典型的动销与宣传营销关系密切的行业。中商产业研究院曾在报告中表示，复合调味品的技术“护城河”不明显，准入门槛较低，若品牌想跑赢同行，需要在宣传上花费更多精力。老干妈在线下渠道有深厚的积累，但在其不擅营销的线上渠道，影响力已经明显削弱，被不少网红品牌赶超。在辣酱领域，虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒等新品牌都来势汹汹，很多年轻人甚至只识网红品牌、不识老干妈。
近年，“新调味四小龙”的另一个品牌“VEpiaopiao”，在品牌上的表现可圈可点。抓住年轻人的社交表达需求，在社交媒体上输出大量优质品牌内容，包括原创食谱、美食笔记、美食短视频、直播、粉丝社群等，还与其他品牌展开联名合作，数字酱料、魔法香料、理想主食等产品系列也颇为符合年轻消费群的审美需求。
复合调味品是增长中的新市场，匹配的是新生代的消费思维跟消费行为，新锐品牌具备年轻化创新力，有更强的品牌营销思维，更容易占领年轻消费群的心智。目前来看，复合调味品市场中品牌虽多，但尚未有真正的寡头出现，未来市场竞争也将更加激烈，新秀们正在凭借“用户思维”下的产品创新、贴合时代的品牌营销能力迅速深入传统巨头“腹地”。对于被年轻品牌围猎的“老干妈”们来说，能否抓住新的消费趋势、把握新一代消费群体的生活方式和消费审美需求，可能是未来的关键课题之一。
